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LE THÈME

Parts de marché contre parts de cerveaux

Arnaud PETRE
Spécialiste en neurosciences

En 2004, Patrick Le Lay, alors PDG de la chaîne privée TF1, fit une déclaration mémorable : « Le métier de TF1, c’est d’aider Coca-Cola à vendre son produit. [...] Or, pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible. » Cynique et sincère, il décrivait le neuromarketing.

Combien de messages publicitaires voyons-nous ou entendons- nous par jour ? La question essentielle du « combien » est loin d’être triviale. Il existe cependant assez peu de recherches à ce sujet. Tabou ?

Selon la méthode de calcul et surtout la définition du mot « publicité  », ce nombre est très variable. Ainsi si nous considérons les supports publicitaires dits « above the line » [1], comme la télévision, la radio, le cinéma, internet et la presse imprimée, un calcul rapide considérant la consommation de médias en nombre d’heures par jour (de l’ordre de 6h/ jour) multipliée par le nombre moyen de publicités diffusées par heure, cela nous donne une première approximation de l’ordre de 350 messages publicitaires par jour et par personne. Ce chiffre semble être une large sous-estimation de la pression publicitaire réelle pour plusieurs raisons. Internet vient, bien entendu, largement augmenter ce nombre de publicités vues ou entendues par jour par personne tout comme la consommation simultanée de médias (radio + internet). À quoi s’ajoute le nombre croissant de supports publicitaires « hors médias » qui va radicalement faire croître les parts de publicités dans notre cerveau !

"Considérant l’ensemble des supports nous serions exposés chaque jour à environ 1 200 à 2 200 publicités."

En ce qui concerne la consommation simultanée des médias, selon une enquête de KR Médias, 71% des internautes de 13 à 24 ans surfent, par exemple, en même temps qu’ils écoutent la radio entre 21h et 22h alors que 40% des 25-34 ans surfent en même temps qu’ils regardent la télévision entre 20h et 21h. Considérant l’ensemble des supports nous serions exposés chaque jour à environ 1 200 à 2 200 publicités.

Cela vous paraît énorme, et bien c’est pourtant loin d’être le pire cas de figure ! Imaginez maintenant que nous considérions la publicité dans une sens très large, incluant le sponsoring, le placement de produits dans les films, les enseignes et devantures de magasins, les publicités sur les distributeurs de boissons, les « displays » et autre présentoirs dans les magasins, les logos bien identifiables sur les vêtements… nous serions alors exposés à pas moins de 15 000 stimuli commerciaux par jour et par personne !

Qu’il s’agisse de 350, 2 200 ou 15 000 publicités vues ou entendues par jour et par personne, une chose parait rassurante  : vous comme moi n’avons pas le moindre souvenir de ces centaines voire milliers de publicités. Cela signifie-t-il que tous les efforts des annonceurs sont vains ? Détrompez-vous…

Efficacité des stimuli hors conscience

Pendant longtemps, l’étude des aspects inconscients du comportement du consommateur a été inspirée par les théories de psychologie des profondeurs (Freud, Young, Adler…). Qui n’a pas entendu parler du symbole phallique que représente la grosse voiture de sport ou le SUV (« sport utility vehicle ») que certains se plaisent à arborer ?

Depuis une dizaine d’années, les neurosciences cognitives, aidées par les progrès fulgurants de l’imagerie médicale du cerveau (scanner Fmri par exemple) sont venues éclairer d’un jour nouveau la question de l’impact inconscient des stimuli commerciaux et plus largement les aspects inconscients du fonctionnement humain. C’est ainsi qu’on sait aujourd’hui que 90% à 95% de l’activité de notre cerveau n’est pas accessible à la conscience, les activités conscientes étant délimitées dans une petite zone du cerveau, le cortex pré-frontal. (Par exemple, pour parler, vous ne réfléchissez pas, fort heureusement, aux mouvements de votre langue, à votre respiration, aux contractions de vos cordes vocales et à la façon d’assembler les mots prononcés, tout ceci se fait inconsciemment !)

Ces découvertes sur le fonctionnement largement inconscient du cerveau laissent supposer que la majorité de ces stimuli publicitaires auxquels vous prêtez si peu d’attention et dont vous êtes le plus souvent incapables de vous rappeler consciemment, vont laisser des traces mémorielles « implicites  », non conscientes, dans votre cerveau.

Pour qu’une information, une publicité par exemple, soit perçue consciemment et mémorisée de telle façon qu’on s’en rappelle, il faut qu’elle soit sous le projecteur de notre champ attentionnel. La plupart des publicités auxquelles nous sommes exposés ne sont pas dans ce champ attentionnel de la conscience, ce qui explique que vous êtes probablement bien incapables de me citer les 350 publicités que vous avez croisées hier [2].

Différentes expériences scientifiques ont démontré que nos choix et préférences sont influencés inconsciemment. Le simple fait de voir une marque à plusieurs reprises nous fait préférer cette marque d’autant plus que l’ exposition est inconsciente (effet de simple exposition), la répétition étant, vous l’avez compris, un des secrets publicitaires  ! De même, une marque associée à un stimulus plaisant (une jolie fille, un beau paysage…) peut être jugée comme plus positive que vous soyez ou non conscient de cette association et surtout de son effet (conditionnement affectif et évaluatif).

Ce phénomène de mémorisation sans conscience d’avoir mémorisé est proche de celui médiatiquement plus connu des « messages subliminaux » diffusés en dessous du seuil de la conscience (flash très rapide de l’ordre de 30 à 100 millisecondes). Un nombre élevé d’indices laissent penser qu’ils ont un effet réel.

Et le libre arbitre ?

D’un point de vue neuro-cognitif, en simplifiant largement, le libre arbitre est notre capacité à inhiber via notre cortex préfrontal (dont 70% des neurones sont inhibiteurs) les réponses de notre cerveau primitif (reptilien) lui-même alimenté par notre cerveau émotif ou limbique. Le cerveau primitif règne en maître, et répond à des stimuli simples (j’aime, je je n’aime pas, je fuis, je reste…). De façon caricaturale, si je croise une jolie fille, nul doute que mon cerveau émotif envoie des informations à mon cerveau reptilien pour me dicter de m’approcher d’elle pour me reproduire ! Fort heureusement, la conscience, cette zone frontale du cerveau, va inhiber ma réponse primitive et je lui ferai tout au plus un sourire ! Notez que l’effet de l’alcool qui est largement désinhibant est bien entendu une altération du fonctionnement inhibiteur du lobe frontal du cerveau.

“Supprimer la publicité destinée aux enfants pourrait les rendre plus sensibles aux sirènes publicitaires lorsqu’ils y seront exposés en tant que jeunes adolescents.”

La question du libre arbitre, au vu de l’organisation de notre cerveau est cruciale. De façon schématique on peut dire que la capacité de notre conscience à inhiber les réponses émotives de notre cerveau est liée à nos aptitudes et motivations à traiter l’information (la publicité). Cela signifie que si on est moins capable de traiter scrupuleusement le message d’une publicité, comme par exemple les enfants qui ont une grande immaturité du lobe frontal [3], ou moins motivé à traiter un message publicitaire et bien ce dernier nous influence alors selon ces éléments dits « périphériques  », c’est-à-dire plus émotionnels et moins rationnels (la longueur des jambes de la jolie fille !). Si par contre je suis capable de traiter cette information (ça m’intéresse, je suis concentré, j’ai les capacités cognitives nécessaires…) alors je peux contre-argumenter, réagir au message consciemment (je n’y crois pas, je n’ai pas besoin de ce produit, je compte l’acheter car c’est une proposition objectivement convaincante…).

Ce phénomène de motivation et de capacité à traiter le message publicitaire sous-tend deux choses. Premièrement nous ne sommes pas égaux face à la publicité. Si nous sommes plus jeunes, moins scolarisés, issus d’un milieu plus défavorisé, nous sommes plus sensibles à la publicité et moins capables de contre-argumenter  : nous sommes donc plus manipulables. A contrario, si nous sommes plus âgés, plus scolarisés, issus d’un milieu plus favorisé, nous sommes relativement moins manipulables. Il faut noter ici que l’éducation (parentale, scolaire…) peut nous sensibiliser et augmenter les chances que nous traitions le message avec notre cortex plutôt qu’avec notre cerveau émotif.

L’enfant et la publicité est donc une question particulièrement délicate puisque, nous l’avons vu, l’enfant est cognitivement moins apte à traiter le message et donc de ce fait plus influençable. Cependant la confrontation fréquente à des publicités semble avoir un effet « immunogène  », c’est-à-dire qu’il se produit une sorte de désensibilisation à croire ce que la publicité raconte (surtout qu’elle s’avère souvent par la suite trompeuse !). Par conséquent, l’interdiction de la publicité destinée aux enfants a fait couler beaucoup d’encre et des débats opposent toujours les scientifiques à ce sujet. Supprimer la publicité destinée aux enfants pourrait par exemple les rendre plus sensibles aux sirènes publicitaires lorsqu’ils y seront exposés en tant que jeunes adolescents. De même, supprimer les publicités destinées aux enfants c’est donc exposer ceux-ci à de la publicité uniquement destinée aux adultes (pour lesquelles il y a moins de contraintes légales). Enfin un troisième facteur qui me semble des plus inquiétants serait que si la publicité destinée aux enfants devait être interdite ou subir trop de contraintes, les marques vont alors se tourner massivement vers d’autres supports comme le web, les blogs, sur lesquels aucun contrôle n’existe puisque les serveurs peuvent être localisés dans n’importe quels pays avec une législation moins contraignante.

En conclusion, dans tous les cas, conscient ou inconscient, la publicité nous manipule ! De plus, au-delà des messages subliminaux, interdits par la législation, toutes les publicités auxquelles nous ne faisons pas attention (donc de facto nous ne sommes pas capables de traiter l’information), c’est-à-dire la très grand majorité des publicités, vont modifier inconsciemment nos comportements et intentions d’achats sans que nous puissions réagir. Ce phénomène de manipulation sera d’autant plus important avec les nouvelles formes, plus ou moins cachées, de publicités (street marketing, marketing viral, placement de produits dans les films…). Ainsi les blog busters du cinéma américain actuel (comme les James Bond) sont financés jusqu’à un quart par le placement plus ou moins subtil de marques dans le film (product placement).

Démonter et expliquer ces phénomènes, démontrer les mécanismes publicitaires de conditionnement affectif, semble donc être une priorité éducative car « aïe docteur, j’ai mal à mon libre arbitre ! ». ■

[1] En opposition à « below the line » ou hors média.

[2] Pour une illustration : http://www.neuromarketing.be/video/test/basket.html.

[3] Cette immaturité frontale ne s’arrête pas à la puberté (11-12 ans) mais plutôt à 20-25 ans.