LE THÈME

Citoyens, consommateurs, pigeons ?

D’abord un constat : il y a tromperie sur la marchandise en ce qui concerne le vocabulaire. Le mot « publicité » désignait, au départ, l’« état de ce qui est public ». Il s’y greffait la notion de transparence. On retrouve encore ce sens dans l’expression « publicité des débats ». Mais, à l’époque de l’industrialisation, la « publicité » a fini par s’imposer dans l’acception de propagande commerciale après avoir chassé la « réclame ». Avec la disparition des liens personnels entre producteurs et consommateurs, c’est la publicité, via les médias, qui permettra d’atteindre directement les acheteurs potentiels.

Au fil du temps, les médias finiront par accroître leur dépendance vis-à-vis de sources de revenus qui s’avèrent aujourd’hui incontournables. La censure économique (avec parfois l’aval d’intérêts politiques) finit par menacer l’information. Derrière le lecteur, l’auditeur et le téléspectateur, ce n’est pas le citoyen, mais le consommateur qui est visé. Plus particulièrement la désormais célèbre « ménagère de moins de 50 ans ».

Chaque campagne de publicité commanditée par les grandes entreprises prend fréquemment l’allure d’un rouleau compresseur. Rien ou presque ne nous permet d’y apporter la contradiction, même lorsqu’il y a mensonge avéré. Par son unilatéralisme, parce qu’elle procède par slogans, parce qu’elle n’admet pas le débat public, la publicité sur une grande échelle s’apparente à la propagande des régimes totalitaires. A l’instar de celle-ci, elle envahit l’espace public, épargnant toutefois les « beaux quartiers ». Question : pourquoi uniquement ces quartiers-là ? En fait la publicité ne serait-elle pas, « quelque part », jugée inconvenante, indécente ? Rappelons-nous qu’en 1993, pendant la période de deuil qui a suivi la mort de Baudouin Ier, la RTBF a suspendu la diffusion des messages publicitaires. Cela en dit long.

Les publicitaires ne pouvaient pas être indifférents au fantasme de la prise de possession des esprits par la manipulation de l’inconscient. Ils n’ont pas tardé à comprendre tout le profit qu’ils allaient pouvoir tirer du fait qu’une bonne part de ce qui semblait relever de la science-fiction il y a un siècle a fini par devenir réalité. Les neurosciences sont passées par là, scrutant le fonctionnement de notre cerveau, notamment grâce à l’imagerie par résonance magnétique (IRM) : les citoyens que nous sommes sont dès lors traités comme des rats de laboratoire. Pour la publicité, il s’agit, entre autres, d’activer les parties de notre cerveau qui peuvent enregistrer ce qui échappe à notre vue... et à notre conscience. Et contrecarrer notre libre-arbitre en nous imposant des choix irréfléchis, en nous plaçant sous la dépendance de nos émotions et de nos sens. Nous évoquons par ailleurs, dans ce dossier, la déclaration bien connue de l’ancien PDG de TF1 sur « les parts de cerveau » mises par sa chaîne à la disposition de Coca-Cola. En novembre 2003, TF1, encore elle, faisait paraître dans une publication destinée aux professionnels de la pub une annonce où figurait un cerveau entouré d’une bande-vidéo avec ce commentaire : « Un écran placé au milieu d’un programme de TF1 obtient 23% de mémorisation supplémentaire » [1]…

Par ailleurs, la publicité est l’un des plus grands obstacles placés sur le chemin qui mène au développement durable. Essentiellement par sa pratique du culte de la croissance indéfinie et de l’abondance, lequel fait partie de sa raison d’être. Elle incite constamment à la surconsommation en créant sans cesse des besoins factices. Elle a pour effet de nous déresponsabiliser [2].

La publicité ne serait-elle tout bonnement qu’un reflet de la société capitaliste ? Elle est en réalité bien davantage que cela. Elle nous conduit à l’acceptation de cette société et de son mode de vie, autrement dit à l’adhésion à son système économique et politique. Elle présente implicitement comme nuls et non avenus toute solution de rechange, tout projet basé sur un autre système de valeurs. Effet du système économique actuel, la publicité est un facteur de son maintien en vie.

Ce dossier s’ouvre sur deux interviews. Catherine Rousseau, spécialiste de la consommation, montre en quoi les autorités publiques ne jouent pas leur rôle dans la régulation de la publicité, notamment dans la perspective du développement durable. La députée bruxelloise Céline Delforge, elle, se préoccupe de la privatisation de l’espace public livré aux publicitaires. Ensuite, Arnaud Pêtre, qui scrute de près le fonctionnement de nos cerveaux, nous explique comment le « neuro-marketing » parvient à nous manipuler. « Allégations farfelues », rétorque Emmanuel Hollander, issu du milieu de la publicité. En un mot comme en cent, il reproche essentiellement aux « anti-pub » d’avoir perdu le sens de la mesure. A propos de la publicité à l’école, l’enseignant Bernard Legros nous montre que les partenariats commerciaux apparaissent souvent comme des aubaines pour des établissements qui peinent à nouer les deux bouts. La publicité devrait épargner l’art de guérir ? C’est sans compter, selon Thierry Poucet, avec l’industrie pharmaceutique qui excelle dans l’art de la manipulation sous couvert d’information. Le sexisme ne fait pas dans la dentelle, surtout quand la publicité s’en accapare. Est-il encore acceptable dans nos sociétés, demande Irène Kaufer, d’utiliser le corps de la femme et les violences qui lui sont faites dans le but de vendre ? Enfin, José-Manuel Nobre-Correia relève qu’à l’heure de la crise économique la plupart des médias se retrouvent, plus que jamais, en position de dépendance, voire de soumission à l’égard de la publicité. Rayon médiatique toujours, Bernard Hennebert démontre, notamment, que les recettes publicitaires qui sont imposées à la RTBF contraignent de fait la direction des deux chaînes à donner la priorité à des programmes qui plaisent aux annonceurs.

Mots Clés : Démocratie

[1] On achète bien les cerveaux (La publicité et les médias), Marie Bénilde, Raisons d’agir, 2007.

[2] Voir le manifeste de l’association Respire. http://www.respire-asbl.be/.